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重庆食尚年度金榜展示∣品牌价值10年翻4倍,华润雪花成啤酒品
   2019-11-02 20:23:15    来源:沐石信息门户网

6月26日,“中国500大最有价值品牌”在北京发布。华润雪花啤酒品牌价值1570.35亿元,在榜单上排名第28位。2010年,其品牌价值仅为377.26元。在过去的十年里,华润雪花品牌的总价值增长了300%以上。

今年的618年,华润雪花啤酒在京东618啤酒排行榜上名列榜首,成为京东618最受欢迎的啤酒品牌之一。几乎与此同时,华润雪花的最新产品《白雪公主》在分众传媒(Focus Media)上全面发布,针对中国3亿主流消费者发起品牌攻势。

在中国改革开放40年的发展浪潮中,我们看到了太多品牌兴衰的故事。就像华润雪花啤酒一样,能够持续创新、保持品牌活力、持续创新和转型的品牌不多。十年来,品牌价值翻了两番,78只猫进化成了老虎。华润雪花品牌为消费者品牌的持续创新创造了新的模式。

品牌就是灵魂

说到华润雪花啤酒,人们首先想到的是熟悉的口号:“勇敢走到世界尽头”。

2004年,华润雪花创立了“勇敢的世界之旅”品牌,将品牌名称、产品名称和活动名称融为一体。“勇敢面对世界”从此为华润雪花啤酒塑造了“天生无畏”的品牌精神。

2005年,华润雪花,结合美国的发现,在雅鲁藏布江大峡谷展开了“雪花啤酒闯荡世界之旅”的探索与成长之旅。此后,该活动每年举行一次,从雅鲁藏布江大峡谷到探索长江源头、探索边境、穿越可可西里、穿越喜马拉雅山,已成为一项独特的营销活动ip。

此后,华润雪花推出了“雪花纯生活”品牌,并与清华大学联手,巧妙运用“古建筑摄影大赛”讲述纯生活一个极具创意和人文气息的品牌故事。

2008年,随着奥运会的临近,华润雪花引入戏剧性的面妆、中国印、书法笔触、古老的窗洞等独特的中国元素来升级产品包装,诠释自己雪花啤酒的“中国故事”。2012年,华润雪花推出超高档啤酒“脸谱”,充分诠释雪花品牌的中国符号。

2017年4月,华润雪花提出“质量成长、转型升级、创新发展”的发展战略,开始品牌转型和重塑。这也被认为是华润雪花的“第二次”冒险。2018年,华润雪花再次提出“世界末日”的蓝图,全面启动行业“世界末日”。

纵观华润雪花品牌的战略历程,华润十年的前进伴随着中国零售业的起步、线下渠道的主导、品牌竞争的加剧、电子商务和品牌转型等不同阶段。华润雪花之所以能够保持其基础产业常青并不断升级转型,是因为它是保持企业和品牌战略不断更新和升级的根源。

战略背后是一系列系统的管理创新,如产品、营销、渠道和组织。华润雪花总经理侯晓海表示:“啤酒行业的未来趋势是品牌价值、集中生产能力、产品升级和数字化运营。”

产品第一

如果说13年前“永创天”成功俘获了当时的80后年轻人,那么2018年“永创天超级x”的目标就是当前的90后甚至00后年轻人。

据了解,超级x的“超级”代表超级和无限,x代表探索和未知,“超级x”意味着未来年轻用户无限的探索可能性。凭借“天生无畏”的品牌精神,该产品将无畏、挑战和冷静的态度传递给了新一代年轻人。Superx是华润雪花啤酒品牌重塑启动以来十大战略的第一个核心产品,标志着华润雪花“第二次创业”的开始。

2018年下半年,华润雪花啤酒高端系列旗舰产品雪花啤酒(Snow Flower)专为追求更高生活质量的社会精英而设计。该产品的品牌理念是“刻有独创性的食品”。从外观设计到原材料技术,都表现出强烈的品质感。

今年4月,继superx及其别出心裁之后,另一款大片产品雪花婚纱照上市。该产品也跻身高端产品阵营,以“时尚”和“创意”为特色,口味清新,美与内涵兼备。

在设计中,它充分展示了自然纯净的美。火星绿不仅吸收了蓝色的平静,还继承了黄色的活力。它使用鹿角、雪松和雪山来创造一个具有巨大视觉冲击力的冰雪王国。更有趣的是,marrsgreen雪花图案的灵感来自俄罗斯方块,以唤起8090年代的情感记忆和共鸣。它既有趣又怀旧。

据报道,雪花marrsgreen系列的创意获得了2018年意大利A设计奖和2019年《圣经》石墨银奖,何穗和井柏然为该产品的官方代言人。

除了在产品迭代和创新方面不断努力,华润雪花对产品质量的坚持是其成功的关键。像雪花一样的气泡从瓶子里溢出来,带有清香和宜人的味道。它的啤酒泡沫像雪花一样,晶莹无瑕。这是华润雪花带来的独特品味记忆和品质印象。所有这些都取决于华润雪花在坚持高品质原材料、加工技术和工艺方面的独创性。

目前,华润雪花啤酒已经建立了一个覆盖年轻人到高端人群,从中档到高端人群的强大产品家族,为华润雪花啤酒的持续成长提供了根本动力。

财务数据显示,华润雪花啤酒2018年综合营业额为318.67亿元,同比增长7.2%。毛利111.98亿元,同比增长11.7%。其中,华润雪花啤酒中高档啤酒销量增长4.8%。得益于两大产品superx,其2018年的整体表现实现了“质量增长”,super x有足够的勇气走向世界和独创性。

同等重视营销

随着互联网上电子商务的兴起和媒体多元化的兴起,出现了不少爆炸性的消费产品。然而,人们通常称之为“良好的营销”。

然而,对华润雪花而言,在数十年的快速发展中,能够保持“良好的营销”是一个秘密。它的第一个秘密在于:品牌是灵魂,产品是基础,营销是翅膀。没有一个品牌独特的价值差异,它也是一个啤酒品牌,很难获得消费者的忠诚度。在产品的基础上,营销给产品和品牌带来的效果可以是乘数增长。

首先,华润雪花的品牌营销活动是以符合品牌战略和树立用户心智的目标为前提的。无论是“勇往直前”的探索系列,还是superx,独创性以及雪花marrsgreen的定位和设计,都符合这样的品牌运营规则。它们都以消费者的价值共鸣、情感和记忆为品牌营销的出发点。

其次,从创造品牌知识产权到充分利用品牌知识产权,华润雪花啤酒都可以轻松发挥作用。例如,勇敢到世界尽头的superx,与著名的在线综合节目“明日之子”和“血街舞蹈团”合作,总被命名为“这!这是街舞的第二季。他还与陈晓卿的新书《世界风味》(Facile of the World)建立了合作关系,该书是舌头1的首席导演。华润雪花啤酒不断与海德知识产权深入合作,探索内容营销的新境界,打造强大的品牌启动能力。

第三,永远保持年轻。从20世纪80年代到90年代,甚至00年代以后,华润雪花的每一代大片产品实际上都聚焦于当前的主流年轻人。superx专注80年代后,瞄准90年代,别出心裁和雪花marrsgreen在年轻的基础上提升高端、时尚、充满活力的元素,并结合互联网、纪录片等ip进行营销,让产品始终走在年轻潮流的前沿。

最后,始终坚持精确的渠道策略,以准确覆盖目标人群。我们已经看到,华润雪花啤酒通过合作在线综艺节目和签约年轻的交通明星,从“高空”在线影响年轻消费者。线下场景中,华润雪花主要依靠覆盖主流年轻人和优质消费者的媒体渠道分众传媒(Focus Media)来进行新产品的“土地”爆破。

2018年,在伦敦国际大奖上,华润雪花啤酒与superx和分众传媒联合创作的创意包装阶梯全息广告赢得了最佳创新营销活动。凭借这一奖项,敢于走进世界的superx成为第一个获得伦敦国际大奖的中国消费品牌。

如今,雪花marrsgreen再次与分众传媒携手,以独特的视野、突出的影响力和强大的代言组合为支撑,其合作效果可能更加令人期待。

结论:中国啤酒市场竞争异常激烈。许多啤酒品牌选择体育营销作为巨额投资的主要阵地。华润雪花没有选择在红海与竞争对手作战,而是选择了更适合其品牌战略、产品和受众的营销策略。

作为一个经过几十年发展的“老品牌”,这更有价值。从品牌战略到产品创新和营销创新,华润雪花坚持最简单最简单的营销理念,将“品牌是灵魂,产品第一,营销并重”的营销理念发挥到极致。

这无疑给许多传统老品牌留下了两个启示:一是走自己的路,二是坚持自己的独创性和继承性。

吉林11选5

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